Sådan arbejder du med Influencer Marketing i PR

Sidder du som PR- eller kommunikationsansvarlig, så finder du her ud af, hvordan du bidrager til arbejdet med influenter for din virksomhed eller dine kunder 

Typisk har vi hørt det omtalt som Influencer Marketing, sponsoreret indhold, blogger-samarbejder og paid media. Det handler om at identificere personer derude, der har en digital stemme - hvad enten det er en stemme, der når ud til mange, en stemme, der taler lige ned i din målgruppe, eller en stemme, der formår at engagere og konvertere sine følgere til et køb. Formålet er selvfølgelig at målrette sine aktiviteter mod de personer, der har størst mulig indflydelse på potentielle købere af dine produkter, din virksomhed eller din sag - deraf navnet influenter. 

Det vigtigste i arbejdet med influenter er at identificere dem, der rent faktisk har en indflydelse på målgruppen - det er ikke nødvendigvis en kendt person, eller den blogger med flest læsere. Det er i højere grad den person, der bevarer troværdigheden i sin egen kommunikation og overfor dit brand. Det er en person med loyale og engagerede følgere, der lytter til influenten. Derfor skal en strategi for brugen af influenter i kommunikationen også rumme, hvordan virksomhedens samarbejde med influenter ikke bliver til drypvise markedsføringstiltag, der degraderer influenterne til simple reklamesøjler. 

Det er et samarbejde 

Vi skal gå væk fra at se arbejdet med influenter som et sponsorat til at se det som et samarbejde. Vi skal gå væk fra at se influenter som reklamesøjler, vi blot kan købe os til, til at se dem som samarbejdspartnere med en vigtig stemme. Det kræver, at vi som virksomhed også selv er villige til at gå ind i det som et samarbejde, og derfor også give slip på lidt af den kontrol, det kræver for at opnå troværdighed i samarbejdet. 

På den måde er det ligesom med PR, hvor din kommunikation og dine budskaber skal igennem et filter hos en journalist. Her skal influenten også være en del af dit brand og ikke mindst kunne stå inde for det. Det er den eneste måde, vi kan opnå troværdighed i samarbejdet på. Og det får både brand, influent og målgruppen/følgerne langt mere ud af. 

Det interessante her er ikke, om vi betaler influenter eller ej - det er en helt anden diskussion, og det vil ændre sig med den nye markedsføringslov, der træder i kraft 1. juli 2017 - det har jeg skrevet om her. Det interessante er vores tilgang til, hvordan vi ønsker at etablere samarbejder med influenter. Det er her, at Influencer Marketing kan lære noget af PR. 

Hvad kan vi lære af PR? 

Hvis influenter skal bestå som influenter og bevare deres troværdighed overfor sig selv såvel som for deres følgere, som de lever af, så skal vi se influenter som et medie, vi kan samarbejde med og ikke som reklamesøjler, hvor vi køber os til omtale. Det er helt afgørende, at vi er med til at understøtte denne udvikling både som bureau, mellemmænd såvel som virksomhederne selv. 

• Det handler ikke bare om at købe sig til spalteplads. Jeg tror, vi alle er enige om, at vi ikke nødvendigvis får noget ud af at købe omtale for omtalens skyld. Så lad os slå fast, at influenter ikke blot er reklamesøjler, vi skal tænke med ind i puljen af mediekøb. 
• Det kræver grundigt forarbejde at udvælge de bloggere, man ønsker at samarbejde med. Det kender vi fra PR, når vi går i gang med enhver form for presseindsats: budskaber og medier udvælges nøje og skal gerne have det rette match. Derfor udvælger du heller ikke en influent, der den ene dag reklamerer for din konkurrents produkt og den anden dag for dit produkt. Det er ikke (altid) troværdigt. 
• Ligesom den måde PR-professionelle arbejder med journalister, så elsker bloggere at føle sig udvalgt og få eksklusivt indhold (det kan selvfølgelig godt være, du aktiverer flere influenter i en større kampagne). Derfor er det også absolut no go, at starte en mail med "Kære blogger ...". Du har gjort dit forarbejde, derfor ved du også, hvem influenten er, og hvorfor du har udvalgt netop denne influent til at matche din virksomhed eller kunde. Dét skal influenten kunne mærke! 
• En influent skal kunne se ideen i at indgå et samarbejde med jeres virksomhed eller kunde. Det nytter ikke noget at stikke dem at manuskript i hånden. De kender deres følgere bedre, end vi nogensinde kommer til. Det er influenten, der skal markere sit indlæg som sponsoreret, og det betyder også, at følgerne er ekstra opmærksomme på indholdet, dets kvalitet og hvor pålidelig og troværdigt, indholdet bliver fremstillet. Det skal de også kunne stå på mål for, og det kræver en vis form for kreativ frihed eller co-creation, men det er kun til virksomhedens fordel, at budskaberne bliver præsenteret så troværdigt som muligt. 
• Relationer og langsigtede samarbejder skal man ikke tage for givet. Du kan ikke købe dig til relationer. Derfor er det for mig vigtigt at sige, at ved enhver brug af influenter vil du få mest ud af, at I har direkte kontakt gennem processen. Det giver dig ikke mindst mulighed for at opbygge en relation, men det giver også mulighed for at finde en fælles linje i samarbejdet - også undervejs i processen. 

Så sidder du med ansvar for marketing eller PR i/for en virksomhed, så gør brug af dine PR-kompetencer, når du samarbejder med influenter. 

Det er den netop måde, vi arbejder med denne type samarbejder på hos Holm Kommunikation. 

Mads Keilberg Johansen 

Digital chef, Holm Kommunikation