Blogindlæg -
Hvordan måler jeg effekten af min PR?
Inden sommeren tog Mynewsdesk initiativ til det, der endte med at blive den succesfulde #giveabeep kampagne, som skulle gøre Londons gader sikrere for cyklister. Vi teamede op med London Cycling Campaign og udstyrede 500 cyklister med en Flic knap som virkede som en digital ringklokke. Når cyklisten var tæt på at havne i en ulykke, trykkede hen simpelthen på knappen, og et kort over Londons farlige gader blev automatisk opdateret med tid og sted for hændelsen.
Vores mål var at nå et publikum på 100 millioner via earned media og indirekte var målet naturligvis at forbedre cykelsikkerheden i en af de største byer i Europa.
Hvordan måler man earned media?
Sammen med det kreative bureau Edelman Deportivo og vores kunde - og vinder af kampagnen - Høvding, nåede vi vores mål og lidt til. Vi nåede ud til mere end 100 millioner mennesker. Sådan målte vi vores resultat:
Vi overvågede al medieomtale i UK og andre lande. Ved at beregne ud fra månedlige oplagstal og rækkevidde på sociale medier for de enkelte medier kunne vi udregne, hvor langt vi nåede ud på den tid vores kampagne var i luften. Via vores medieovervågning kunne vi se, at vi nåede et godt stykke over 100 millioner, så vores “vanity metric” var nået. Men var det egentlig den største sejr?
Målinger vs. brand building
Mynewsdesk-teamet begyndte at stille spørgsmålstegn ved den reelle værdi af kampagnen. Vi besluttede os at måle på en anden måde, med det grundige AMEC framework, en omfattende, integreret tilgang til målinger for at få fuld effekt af alle vores tiltag.
Fordi vi er varme fortalere for åbenhed og transparens inviterede vi til en workshop i form af et webinar, hvor alle I - kunder, kontakter og andre interesserede - blev indbudt til at lytte med, mens vi gik igennem kampagnen og resultaterne.
Sammen med Høvding and Edelman Deportivo gik vi igennem alt fra vores oprindelige mål, kommunikationsplan, målgruppe, social media-strategy osv for at se på effekt og slutresultatet.
Udover succesen med earned media kiggede vi også på trafik til vores egne og Høvdings sider og spredningen i sociale medier. Vi målte al kommunikation ud fra the PESO model – undtagen paid, for vi havde valgt ikke at betale for PR.
Her er de facts, vi kom frem til under workshoppen/webinaret:
- #GiveABeep fik global rækkevidde, og repræsentanter fra 12 lande har siden henvendt sig til Høvding for at implementere samme kampagne i deres lande.
- Kampagnen gav Høvding en ny position på markedet og koblede brandet sammen med London Cycling Campaign og lokale myndigheder som en virksomhed der er dedikeret til at forbedre cykelsikkerheden i storbyer.
- Kampagnen skabte værdi for byens cyklister, gav dem en stemme og en mulighed for at forbedre og ændre cykelsikkerheden for fremtiden.
- Det fik London’s øverste myndigheder til at love forbedringer i cykelinfrastrukturen.
- Høvdings salgsindtægter blev fordoblet sammenlignet med samme periode i 2015.
Nå den rette målgruppe på det rette tidspunkt
Vores alpha audience var cykelentusiaster. Vi nåede dem ved at ikke blot at tale direkte til dem med også med dem. Hver gang de rapporterede en farlig hændelse, blev de en del af kampagnen.
Ved at inkludere og skabe dialog med cyklisterne fik kampagnen større pålidelighed og legitimitet og blev nævnt i medier over hele verden. Som nævnt henvendte repræsentanter fra 12 lande sig efterfølgende til Høvding med et ønske om at gentage kampagnen i deres markeder. Og de britiske myndigheder har lovet at forbedre infrastrukturen i og omkring London.
Vores pointe er, at det ikke udelukkende handler om medieomtale. Når chefen spørger, hvor mange avisartikler, I er blevet nævnt i, så fortæl også om de ringe, jeres PR spreder. Hvordan gør I en forskel?
I sidste ende er det altafgørende, at du kan nå og engagere netop de mennesker, der er vigtige for jer. Alle behøver ikke være involverede eller kende til jeres kampagne.
