Tips fra eksperterne: Sådan viser du værdi af din PR

Fik du ikke set Mynewsdesks webinar om kommunikationsmåling? Her får du en opsummering af de vigtigste pointer fra webinarets eksperter. 

Webinaret handlede om, hvordan vi, der arbejder med kommunikation og PR, kan blive bedre til at vise, at vores arbejde bidrager til bundlinjen og dermed skabe bedre forudsætninger for at fremtidssikre vores job.

Det er en problematik, som vi får mange forespørgsler på fra vores kunder og kontakter, og et emne som er vigtigt for alle, der arbejder med PR og kommunikation og ønsker at vise, at deres kommunikationsstrategi bidrager til virksomhedens vækst.

På webinaret deltog strategisk rådgiver i Quantum, Jesper Andersen, kommunikationschef i Scandic Hotels Danmark, Daniel Kirchhoff, og marketing- og kommunikationsansvarlig hos Mynewsdesk Danmark, Katrine Barslev.

Hvor svært kan det være?

Katrine: Det er et kendt faktum i kommunikationsbranchen, at vi ikke er så gode til at vise værdien af kommunikation og PR. Det bliver hurtigt meget ukonkret. Hvorfor tror I, at måling er mange kommunikatørers akilleshæl?

Jesper: Der er nogle sejlivede myter om, at det ikke kan lade sig gøre at måle ordentligt. Hvis man spurgte en kommunikationschef for nogle år siden, så ville han eller hun sige, at det er umuligt at sende en spørgeskema ud til alle, der har læst en omtale i Politiken og spørge, hvad de synes. Så hvordan skal jeg vide, hvad de synes om vores virksomhed? Så blev den lukket der. Det er en myte, som lever i bedste velgående.

Det andet punkt er forretningsforståelsen, hvor vi ikke har taget det på os at forstå forretningen på lige fod med kollegerne i salg og marketing. 

Det tredje punkt er det mest sørgelige, for på uddannelses- og træningsområdet er det næsten ikke-eksisterende. Vi svigter den næste generation. Men heldigvis oplever jeg, at de unge er meget åbne overfor det, så jeg er fortrøstningsfuld for kommende kommunikatører.

Daniel: Jeg vil være ærlig og sige, at det kan være sindssygt svært at måle den direkte effekt. Vi har allesammen travlt, men jeg synes, at man skal afsøge muligheden for at kigge på effekten af ens kommunikationsindsats direkte i forretningen. Og så er det vigtigt at ikke sætte en masse kommunikation i gang bare for kommunikationens skyld. Det er let at finde på en masse blogindlæg, men de tager tid og er måske irrelevante, og man burde i virkeligheden bidrage med nogle helt andre forretningsdrevne kommunikationsløsninger.

Det vigtigste er, at alle aktiviteter skal tage udgangspunkt i den langsigtede strategi for virksomheden og de udfordringer den står overfor. Spørg dig selv: nåede du i mål?

Jesper: Det er også vigtigt at sige, at kommunikationsmåling behøver ikke at være sværere, end du selv gør det til. Vi skal ikke bygge videre på myten. Du kan gøre dine målinger meget sofistikerede, og så får du selvfølgelig en større effekt, men du kan begynde relativt simpelt og så bygge på det. Du får stadig viden, og så kan du fortsætte videre til noget mere avanceret. Jeg plejer at sige, at det bedste tidspunkt at gå i gang med at måle er "for længst", men det næstbedste tidspunkt er nu. Så start i dag og start småt. Data giver bedst mening, når man har kontekst. Kontekst skabes ved at have flere datasæt over tid, som man kan sammenligne. Og derfor er det bedre allerede at gå i gang nu, end at vente. For det tager noget tid at bygge konteksten op.

Daniel: Min erfaring er, at når du går i gang, kan du begynde at lege meget mere med dit indhold, fordi du ved, hvad der virker. Du kan målrette meget bedre, og det er værdifuld læring for dig selv. 

Hvad giver værdi?

Katrine: Det kan være ret komplekst at arbejde med kommunikation og PR, så hvordan vælger man, hvilken type indhold, man skal satse på? 

Daniel: Jeg vælger ud fra, hvad jeg kan se, at ledelsen er optaget af og hvad der er forankret i forretningsmålene. Jeg forsøger at være proaktiv og initierer indsatser, som jeg kan se, der kan gøre en forskel for vores forretningsstrategiske udfordringer.

Et konkret eksempel er Scandics mål om at tiltrække og fastholde flere medarbejdere. Det handler om at vise, hvorfor Scandic Hotels er en god arbejdsplads, og hvilken kultur man kan blive en del af.
Som eksempel sendte jeg en dygtig videoproducer i hælene på en fantastisk kulturambassadør, Ahmed, der arbejder på et af vores hoteller. Det endte med en video med et menneske, som er 100% dedikeret til sit arbejde. Det blev et godt eksempel på Show it, don’t tell it-kulturkommunikation, og ledelsen var vilde med det.

Og hvordan målte vi så på det? Vi kunne se, at medarbejderne begyndte at kommentere og dele det, med positive kommentarer og anbefalinger. Og i bredere perspektiv kunne vi senere i trivselsundersøgelser se, at jo mere vi taler om kulturen, jo større tilfredshed har medarbejderne. 

Katrine: Jesper, i forberedelserne til dette webinar talte du om at starte bagfra - altså med The End Goal, når man vælger aktiviteter. Vil du uddybe det?

Jesper: Nu får jeg muligvis den kreative branche på nakken, men hvis man skal nå frem til et positivt slutresultat, som understøtter forretningen, så er man nødt til at starte med hvilke mål virksomheden har. Dernæst kigger man på, hvor kommunikation kan bidrage med de mål. Hvordan kan vi påvirke målgruppens holdninger og handlinger?

Nå man så har arbejdet baglæns fra forretningsmål (impact) til kommunikationsmål (outcome), så arbejder man igen baglæns til kommunikationsaktivitet (output) og spørger sig selv, hvad er det så for aktiviteter der skal til? Her er det målet, der dikterer midlet. Til sidst vælger man kanaler, virkemidler, konkrete aktiviteter. Læs mere om metoden.

Desværre er vi lidt havnet der, hvor vi primært arbejder på at fylde kanalerne op og skaber aktiviteter bare for at beskæftige folk. Silotankegang. Vi ender med at have et kanalfokus i stedet for at fokusere på målet og gå baglæns derfra.

Find flere værktøjer, blogindlæg og modeller hos Quantum. 
Hvis du vil have flere tips fra Jesper Andersen og Daniel Kirchhoff, så kan du se hele webinaret (45 min.) her.