Kommunikatører er bange for at måle deres arbejde

Mynewsdesks PR-rapport tegner et billede af et behov - men også en frygt - for at måle på PR- og kommunikationsindsatser. Ifølge Jesper Andersen, der er ekspert i kommunikationsmålinger, spiller målinger og evalueringer en afgørende rolle i at skabe forretningsunderstøttende kommunikation

Vi bliver mere og mere resultatorienteret - også hvad angår vores kommunikationsindsatser. I februar udkom Mynewsdesks PR-rapport, der er baseret på 461 interviews med PR- og kommunikationsfolk fra hele Norden, og rapporten peger blandt andet på et stigende behov for målinger i kommunikationsbranchen.

Hele 63 % af de adspurgte PR- og kommunikationsfolk tilkendegiver, at de ser målinger af effekten af PR- og kommunikationsindsatser som helt afgørende i branchens landskab i dag. Det er et tal som Jesper Andersen, der er strategisk rådgiver med speciale i kommunikationsmåling, kan nikke genkendende til:
“Det tal matcher det, som jeg ser og hører hver eneste dag.” 

Jesper Andersen driver til daglig Quantum Public Relations, hvor han hjælper virksomheder og organisationer med at bygge bro mellem deres forretnings- og kommunikationsmål. Spørger man ham tjener måling overordnet set to formål - dokumentation og læring.

"Hvis din organisation er fokuseret på dokumentation af resultater, er det naturligvis vigtigt at måle, hvad I får ud af jeres vigtigste indsatser. Måling kan dog også være fokuseret på læring og handle om at identificere, hvor der er plads til forbedring - altså at gøre tingene bedre næste gang. Både billigere, smartere og så videre. Så hvis man ønsker at udvikle sig som organisation og faglig enhed, spiller måling og evaluering en afgørende rolle,” mener han og tilføjer: “Derudover giver måling et overblik og skaber et godt grundlag for beslutninger, fordi du ved, hvad der virker, og hvad jeres aktiviteter kræver. Så skal du for eksempel pludselig skære 25 % i afdelingens ressourcer, så ved du, hvor det gør mindst ondt at skære først. Måler du ikke, er du overladt til gisninger og mavefornemmelse, og det er sjældent godt.”

“Fear of Finding Out”
Selvom der er et anerkendt behov for at måle, oplever Jesper Andersen, at det er kombineret med en vildrede og forvirring - for hvad skal vi måle på, for at det viser værdi?

I PR-rapporten tilkendegiver mere end halvdelen (54 %), at de er bekymrede for, at det vil blive tydeligt, at deres PR- og kommunikationsindsats ikke har tilstrækkelig effekt, hvis man begynder at måle det. Jesper Andersen kalder det FOFO - Fear of Finding Out:
“Jeg tror, at vi er bange for at blive konfronteret med, at vi ikke havde en plan for, hvordan for eksempel 200 presseklip skulle omsættes til noget, der har forretningsmæssig værdi. Det er paradoksalt i sig selv, fordi rigtig mange af de kommunikationschefer, som jeg taler med til dagligt, oplever, at de ikke bliver taget seriøst. Vi vil gerne sidde med ved bordet, hvor beslutningerne bliver taget. Vi vil gerne bruges proaktivt og ikke reaktivt af vores organisation, men vi kan ofte ikke finde ud af, hvad det er for nogle informationer, som vi skal vise for at være relevante for ledelsen."

Jesper Andersen mener, at det er en myte, at man ikke kan måle kommunikation. Men han mener til gengæld ikke, at man skal måle på alting, for så kan man nemt måle sig selv ihjel:
"Generelt er der to situationer, hvor man bør måle – og kun to: Den første er, hvis ledelsen kræver en form for dokumentation af resultaterne af kommunikationsindsatsen. Altså: Hvad fik vi ud af det og hvad kostede det os? Den anden situation er, hvis man mener, at man med måling og evaluering har en rimelig sandsynlighed for at lære noget nyt, som rummer et potentiale til forbedring i fremtiden. Bliver vi bedre til at ramme målgruppen? Lærer vi noget om, hvilke budskaber eller appelformer, der er effektive? Ser vi et behov for at skifte ud i valget af kanaler? Hvis du ikke måler for enten at dokumentere eller lære, er du typisk i gang med at samle data ind, som ingen praktisk anvendelse har og bare koster tid og penge.”

Start i det små, og evaluer løbende
Selvom 67 % af de adspurgte PR- og kommunikationsfolk i årets PR-rapport mener, at måling og evaluering er afgørende faktorer for at sikre og løbende forbedre PR og kommunikationsindsatser, mener 27 %, at de ikke har de rigtige værktøjer til at måle. Tilsvarende 27 % mener, at de ikke har de fornødne kompetencer.

Og hvad gør man så? Jesper Andersens bedste råd til PR- og kommunikationsfolk, der gerne vil i gang med at måle, er at starte småt men starte nu:
"Selvfølgelig er man nødt til at investere en smule i træning, værktøjer og selve dataindsamlingen. Men det vigtigste er faktisk, at man kommer i gang og skaber nogle målinger, som man kan bygge videre på. Målinger giver bedst kontekst og indsigt over tid, når du får perspektiv frem for et snapshot. Hvis du kan lære trinvis i flere korte sprint, frem for en lang maraton, får du hurtigere et datagrundlag og erfaringer at bygge videre på.” 

Hvad holder ledelsen vågen om natten?
Jesper Andersen mener ikke, at der findes et entydigt svar på, hvad man skal måle på, eller hvad man skal måle først.

Det, der giver mening at måle for nogen, giver ikke nødvendigvis mening for andre. For nogen er det mere relevant at måle engagement, hvor det for andre er brand awareness og salg. Men selvom den gode kommunikationsmåling ikke er den samme, så starter den ifølge Jesper Andersen altid det samme sted:
“Det bedste sted at starte er ved at tage en snak med ledelsen. Hvis man vil lave forretningsrelevant og forretningsunderstøttende kommunikation, handler det om at forstå organisationens overordnede mål og vide, hvad der holder ledelsen vågen om natten. Ud fra det kan man så lave en plan for to til fire områder, der er relevante for virksomheden at måle på. Så gælder det om at skaffe data og samle op på resultaterne med en evaluering.”

Du kan læs hele rapporten State of Nordic PR & communication for få et indblik i tendenser og udfordringer i PR- og kommunikationsbranchen her.

De tre vigtigste pointer: 

• Kommunikatører skal lægge frygten for målinger af kommunikationsindsatser på hylden. Eksperter peger nemlig på et stigende behov for at måle PR- og kommunikationsindsatser.
  
• De to tidspunkter, hvor man skal måle, er, når man skal afrapportere, og når man har en rimelig forventning om, at man kan lære noget af resultaterne.
• Start med det vigtigste. Lav en plan for to til fire områder, som er relevante for din virksomhed at måle på, og stress ikke over, at du ikke måler alt andet også.