Blogindlæg -
Stafet: Jesper Andersen - Quantum Public Relations
Jesper Andersen er strategisk rådgiver med speciale i kommunikationsmåling. Til dagligt driver han Quantum Public Relations, hvor han hjælper virksomheder, organisationer og offentlige institutioner med at skabe sammenhæng mellem deres kommunikationsmål og strategiske organisationsmål. Jesper er desuden initiativtager til den årlige Nordiske konference Measurement Day om kommunikationsmåling.
Vi fangede Jesper Andersen til en snak om hans ekspertise: måling af kommunikationsindsatser og -resultater.
1. Hvad skal man være særlig opmærksom på i udarbejdelsen af en kommunikationsstrategi?
Jeg synes, at to ting er helt centrale: Den første er, at man giver sig ordentlig tid til at arbejde med slutmålet. Hvad er det i sidste ende, vi ønsker at skabe eller forandre og i hvilken målgruppe? Alt for ofte hopper kommunikationsfolk hen over målet og går i gang med at lægge planer for, hvilke budskaber de vil fyre af og ad hvilke kanaler. Det er meget afsenderorienteret og glemmer både modtageren og slutmålet.
Det andet punkt er: Hvordan gør vi strategien til et levende dokument, som vi kan arbejde med? Alt for mange fine strategipapirer havner i skuffen i stedet for at blive anvendt løbende. Her mener jeg, at man bør arbejde med måling og evaluering, for det er med til at sikre den løbende opfølgning samt at man tvinger sig selv til at forholde sig til, om udviklingen er i tråd med den overordnede strategi, man har lagt.
2. Hvordan skaber medieovervågning værdi for virksomheder?
Medieovervågning er et nyttigt værktøj, hvis man skal orientere sig bredt i udviklingen inden for et emne eller område. Samtidig kan det for nogle organisationer være afgørende for, at de kan reagere hurtigt på eventuelle kriser, der måtte opstå.
I virkeligheden er medieovervågning jo et praktisk, tidsbesparende værktøj, som giver os det overblik, vi har brug for, hurtigere end vi selv kunne skabe det ved at læse alle aviserne og følge alt på sociale medier. Så hvis man for eksempel gerne vil holde øje med, hvilke personer der er toneangivende i en debat om et bestemt emne, så kan medieovervågning være helt uundværlig.
Når alt det er sagt, så er medieovervågning ikke en analyse i sig selv. For at få den virkelig store (nytte)værdi er man også nødt til for eksempel at analysere og evaluere sin medie- eller SoMe-omtale.
3. Hvad bør man lægge vægt på, når man måler på effekten af sit PR- og kommunikationsarbejde?
Al effektmåling af kommunikation sker typisk i fire sammenhængende stadier: Output (Resultater), Outtake (Reaktioner), Outcome (Effekt) og Impact (Indflydelse). Mange PR-folk nøjes desværre med kun at tælle deres presseklip og bruttolæsere osv. Det er Output og siger kun noget om, hvor langt man nåede ud – men intet om effekt. Den kan man på dette stadie kun gisne om.
Outtake er de umiddelbare reaktioner fra målgruppen og giver indikationer på, om du har fanget deres interesse og om de involverer sig i dit budskab. Det virkelige guld ligger i at måle Outcome, som typisk vil registrere sig ved, at målgruppen målbart ændrer vidensniveau, holdning, præference, får øget tillid m.v. Men en pålidelig Outcome-måling kræver typisk både kvantitative og kvalitative undersøgelsesmetoder, og det er så dér, at mange kommunikationsfolk desværre står af, fordi det bliver ”besværligt”.
Det fjerde stadie er så Impact, hvor man ser på de afledte konsekvenser i selve organisationen, for eksempel salg, forbedret omdømme, større loyalitet, flere medlemmer eller andet. Mange kommunikationsfolk tror, at Impact er deres kommunikationsmål, men det er faktisk Outcome. Impact er den afledte effekt, som kommunikationen skal bane vejen for ved at rydde hindringer af vejen.
Interesserede læsere vil få meget ud af at studere AMEC’s Integrated Evaluation Framework – et gratis online værktøj, som har guides, eksempler og mere. Jeg har også nogle hjælpsomme artikler på mit site, for eksempel her og her.
4. Hvilke værktøjer er særligt anvendelige, når det kommer til effektmåling?
Det er altid slutmålet og fremgangsmåden, som skal diktere valget af værktøjer, for det skifter fra situation til situation, og der findes ikke noget universelt godt værktøj. Jeg plejer at sige, at hvis man starter med at vælge værktøjet, så får man skyklapper på og bliver blind over for, hvad der i virkeligheden er vigtigt.
Du skal kort sagt have gjort op med dig selv, hvad der er relevant for dig at måle – og så skal du købe værktøjet, der kan det. Så start med slutmålet, så strategien, så taktikken. Og til sidst værktøjet baseret på alt det forudgående.
5. Hvis du skulle give ét godt råd til arbejdet med kommunikation og PR videre, hvad ville det så være?
Så må det være i forhold til måling: ”Start småt – men start nu”. De klassiske forklaringer på, hvorfor danske kommunikationsfolk ikke måler, er mangel på tid og mangel på ressourcer. Og det er klart, at der er stor forskel på, hvad man kan udrette med et budget på 20.000 kr. og så 5 mio. kr.
Men selv små målinger – for eksempel en lille spørgeundersøgelse i SurveyMonkey (som er gratis) eller noget tracking-data fra Google Analytics (som også er gratis) – kan give vigtige fingerpeg om, hvad der virker, og hvad der ikke virker. Og det er den viden, du skal bygge videre på næste gang.
Hver gang du kommunikerer, skal du spørge dig selv: ”Hvad er mit slutmål med det her?” og så skal du grundigt overveje, hvordan din eksekvering af kommunikationen giver dig selv små muligheder for at samle lidt data ind om Output, Outtake, Outcome og Impact. Og tag så tiden til at evaluere løbende. Måling er værdiløst uden evalueringen, hvor læringen indtræder.
Links til Jesper Andersen:
