Sociale medier i SAS - fra askeskyen til en naturlig del af kommunikationen

Et gæsteblogindlæg af norske Christian Kamhaug, Head of Social Media hos SAS. Blogindlægget i originalform findes i vores norske presserum.

SAS var tidligt ude og omfavne de sociale medier og oprettede allerede sin første Facebook-side og Twitter-konto i marts 2009 – det virker jo som en evighed siden. Oprindeligt blev initiativet taget af eCommerce, som så de dengang nye sociale medier som en interessant kanal til at drive trafik over til hjemmesiderne og fylde flere flysæder. Efter lidt interne samtaler frem og tilbage angående, hvem som skulle have ejerskabet over de sociale medier blev SAS lanceret officielt på Facebook, Twitter og YouTube og underlagt Corporate Communications i februar 2010.

Det store gennembrud for SAS på sociale medier, og især Facebook, kom i april 2010, da den islandske vulkan Eyafjallajökul spyede aske ud over hele Europa og lammede flytrafikken i en uge. I løbet af et par dage havde kunderne bestemt, at Facebook var en kanal, de ønskede at kontakte os via. Vi gik fra 400-500 sidevisninger på vores Facebook-side til mere end 50.000 i løbet af den uge, askeskyen hang over Europa – det er hundrede gange mere! Med 20 redaktører, hentet fra alle dele af SAS, blev Facebook-siden næsten overvåget i døgndrift, og mere end 5000 spørgsmål blev besvaret – 99% af dem i løbet af fem minutter! Sikke et dream-team!

Efter askeskyen var SAS’ Facebook-side etableret som en kundeservicekanal, og den bliver nu bemandet af kundeservicemedarbejdere alle dage mellem 8-22, som svarer i løbet af en times tid. I tillæg til kundeservice bruger SAS også sociale medier til både nyheder, kampagner, salgskampagner, konkurrencer, kundeundersøgelser, jobannoncer og ikke mindst til at fortælle om produktet og vores stolte historie. Hver fredag har vi noget, vi kalder Flashback Friday, hvor vi præsenterer et billede eller en video og lidt af vores stolte 65-årige historie – og dette præsenteres i alle kanaler; Facebook, Twitter, Instagram og Google+.

SAS er i dag det største rejselivsbrand på Facebook i Norden med omtrent 190.000 likes. I januar 2011 havde vi knap 50.000, og jeg lovede, at jeg personligt skulle få tatoveret SAS-logoet på kroppen, hvis vi passerede 100.000 i løbet af 2011 – og det gjorde vi allerede i august… Nu er jeg en mærket mand, bare se her.

Nu, mere end tre år efter SAS blev oprettet på Facebook, går vi over i en ny fase. Kommunikationsafdelingen har stadig et ledende ansvar for strategien og budskabsplatformen, men mere og mere af indholdet kommer direkte fra de forskellige afdelinger i virksomheden, som nu ser værdien i at bruge sociale medier som en del af marketing- og kommunikationsmikset. Når marketingafdelingen i Norge ønsker at profilere sine salgskampagner på sas.no, så lægger de selv kampagnen ud, tagger den for webanalysen og sender den ud på Facebook rettet mod kun norske brugere. Facebook er unik idet statusopdateringer kan styres efter geografisk tilhørsforhold. Norske fans får norske tilbud på norsk, danske fans får danske tilbud på dansk, og vi kan også bruge lokale sprog, når vi snakker med vores mange Facebook-likes udenfor Skandinavien på deres eget sprog. Vi mærkede en klart højere responsrate i Polen, da vi begyndte at snakke med vores mere end 2000 polske fans på polsk og linkede kunderne direkte ind til tilbudssiderne på vores polske hjemmeside [www.flysas.pl.] Mens KLM har en social media stab på 35 personer, har vi i SAS valgt en distribueret model, hvor kommunikationsafdelingen har en faglig og koordinerende funktion, og eksisterende ressourcer inden for marketing, online salg, kundeservice etc. benyttes til både at producere indhold til de sociale kanaler og svare på kundehenvendelser. Vi har ingen ”Head of Print Media” i SAS, og på sigt bør vi heller ikke have nogen Head of Social Media. Sociale medier har flere specielle karakteristika og kræver en noget anderledes tilgang end traditionel markedsføring og kommunikation, men bør ses som en del af den overordnede marketing- og kommunikationsmiks og benyttes der, hvor det er logisk.

Som resten af markedsføringen, skal også det, som sker på sociale medier, kunne vise resultater. Foretager man en investering, skal der også være målbare effekter. Tiden for store sociale medie-kampagner, hvor målene var at få likes og opbygge en fanbase, bør være forbi nu. De sociale medier kan ikke ses som en løsrevet del fra resten af butikken. Vores mission, som kommunikatører og marketers i SAS er at ”få numser i sæderne”. Vi kan ikke leve af ”likes”, eller hvor mange som ”snakker om” vores brand på Facebook. I bund og grund handler det om at sælge flysæder, og det er også derfor, folk følger os i sociale medier. En undersøgelse vi foretog blandt vores Facebook-følgere i maj viser, at 55% siger, de følger SAS på Facebook for at modtage tilbud og kampagner, og næsten 90% sætter pris på at få tilbud og kampagner via denne kanal.

Sociale medier er kommet for at blive, og for stadig flere af vores kunder er det en vigtig kommunikationskanal, men det er ikke den eneste, og sociale medier alene kan ikke sætte nok ”numser i sæderne” – det skal være en del af mikset.

Christian Kamhaug er SAS’ første Head of Social Media med globalt ansvar for SAS’ arbejde inden for sociale medier. Han har mere end 13 års erfaring fra flybranchen og SAS-koncernen inden for områder som indtægtsoptimering, ruteplanlægning, eCommerce og kommunikation. Christian er uddannet civiløkonom fra Handelshøyskolen BI og er selverklæret flynørd. Han er aktiv på Twitter som @ckamhaug og blogger om sociale medier, gadgets og fly på www.scanair.no