Hvordan arbejder dygtige PR-medarbejdere med strategi?

Erhvervsfolk, der har succes med digitale PR-initiativer, opererer ud fra et stærkt fundament. Som "The Digital PR revolution"- undersøgelsen afslører, så har succesfulde PR-professionelle ofte koblet den digitale PR-strategi sammen med organisationens overordnede strategi.

Af de der anser sig selv som værende meget effektive indenfor digital PR, har næsten to tredjedele (63.19%) en dokumenteret digital PR-strategi. Denne gruppe er mere tilbøjelig til at revidere og opdatere deres strategi. Som kontrast til dette har mere end 8 ud af 10, af de der erklærer sig selv som ineffektive indenfor digital PR ikke en dokumenteret PR-strategi.

Hvis du dokumenterer din digitale PR-strategi og justerer den til din virksomheds forretningsmæssige mål, vil du stå stærkere over hele linjen.

En dokumenteret plan kan hjælpe dig med at sikre finansiel og intellektuel buy-in fra ledere og dit PR-team. Når de læser en gennemarbejdet strategi, kan de bedre forstå, hvordan PR-strategien fungerer. Vigtigst af alt kan de se, hvordan en succes ser ud.

Sådan opbygger du en digital PR-strategi

Lad dig ikke blive overvældet af tanken om at skabe en effektiv digital PR-strategi. Start i det små, den behøver ikke at takle alle problemstillinger på en gang. Den skal bare være realistisk og nem at gå til. Fremgangsmåden er den samme uanset størrelse og målsætning. 

Det er vigtigt at tænke over virksomhedens strategi, inden man kaster sig ud i at planlægge PR-strategien. Det er vigtigt at forretningsmålene er identificeret først. Ledelsen vil i højere grad støtte et initiativ, som de kan se styrker forretningsmålene.

1. Definer din målgruppe

Før du går i gang, er det vigtigt at have en klar definition af hvem målgruppen er. Udover de generelle demografiske og sociografiske faktorer, bør du også sætte dig ind i din målgruppes digitale adfærd - hvor søger de efter information online, hvilke formater foretrækker de, osv. Des mere du ved omkring din målgruppe, des mere effektiv vil din strategi være.

2. Definer strategiske mål

Når du har afgrænset din målgruppe, skal du sætte et strategisk mål. Hvordan ønsker din virksomhed at påvirke dette publikum? Ønsker du at uddanne, eller underholde? I så fald bør du måske sætte et mål omkring opfattelse. 

Når du sætter et mål, skal du også klargøre, hvordan det skal måles, så du ved, hvorvidt din indsats virker. Eksempelvis kan du angive, at du ønsker at anvende dine digitale PR-tiltag til at øge opmærksomheden for virksomhedens nye produkt. Du skal være specifik og vedhæfte tal som i dette eksempel: “for at skabe opmærksomhed omkring vores nye produkt, vil vi sikre 25 online benævnelser, fra det medie vi har målrettet kommunikationen imod, og 10 online anmeldelser fra de influencers vi målretter os imod de næste tre måneder”.

3. Detaljerede temaer og budskaber

Nu da du ved, hvad du ønsker at opnå med dit digitale PR-initiativ, er det tid til at tænke på din målgruppe igen. Hvordan vil din indsats involvere og ikke afbryde publikum? Hvilket content, der relaterer til deres daglige liv og sammen med dine strategiske PR-mål, kan din virksomhed tilbyde for at hjælpe eller underholde målgruppen? Sammensæt listen af forskellige emner og opbyg en forståelse for, hvilke beskeder der vil være relevante for dem.

4. Lav en distributions-plan

Din målgruppe har deres egne præferencer for kommunikation - mail, sociale medier, push-meddelelser osv. De har også præferencer ift. udstyr - smart watch, telefon, tablet, bærbar- eller stationær computer. Det er essentielt, at du kommunikerer med din målgruppe, der hvor de læser deres digitale information. Hvis du ikke gør det, vil din målgruppe ikke få meddelelsen at se, hvor relevant den end måtte være.

Glem ikke at sikre dig, at din meddelelse afspejler det foretrukne format, længden samt tonen på den valgte digitale platform.

5. Opret en content-Kalender

Nu da du har de centrale komponenter for din strategi, er det tid til at sammensætte en udførlig tidsplan – dit dag-til-dag manuskript. Sørg for at opsætte målgruppe, format og distributionsmetode til alt content.

Effektiviser content-kalenderen yderligere ved at inkludere plads til analyse af hvert enkelt stykke content. Dette vil gøre dig i stand til at forstå, hvor effektivt hvert af dine forsøg på at nå ud til publikum er. Disse analyser er ikke nødvendigvis de samme som den overordnede strategi-analyse.

6. Etabler en proces til at måle effekten af din strategi

Et af de klareste argumenter, for at man bør anvende digital PR-strategi, er at det, ulig de fleste traditionelle reklame- og markedsføringstiltag, kan blive målt mere omfattende.  hvilket gør det langt lettere, at vide hvorvidt dine digitale PR-tiltag har den ønskede effekt. Start med at skabe dig en forståelse af hvilke kategorier, der er af størst betydning for din organisation.

Sørg for at være så specifik som muligt i definitionen af hvad du måler (kategori), og hvordan du måler det (parametre). Erkend at visse kategorier (fx total indtryk, total rækkevidde) er lettere at måle end andre (fx brand opfattelse, afkast og investering). Men udvælg ikke kategorier blot fordi de er lette at måle.

Dine udvalgte målemetoder bør i sig selv være sammenkoblet med dine strategiske mål. Hvis dit strategiske mål, med digital PR, f.eks. handler om at få antallet af e-mail-abonnementer til at vokse, kan parametre såsom antallet af interaktioner og følgere ikke give dig brugbar information, om hvor succesfuldt dit program er. Hvis dit mål imidlertid er relateret til at forbedre opfattelsen af dit brand, kan parametre såsom følgere og interaktioner være brugbare, men ligeså kan tredjeparts-undersøgelser.

7. Benyt data til at udvikle den digitale PR-strategi

Du skal ikke nøjes med bare at reportere tallene fra dine målinger - benyt dine data til at fremme din digitale PR-strategi. Opret en aftale i din kalender (som minimum en gang i kvartalet) for at gå i dybden med dine data på et mikro såvel som makro-niveau. Det er afgørende at se, hvordan programmet klarer sig ift. målsætningerne, samt hvilke taktikker der virker bedst.

Begræns ikke din analyse til interne tal. Nye data og trends vil opstå uden for dit PR-team. Indgå i dialog med andre afdelinger i din organisation for at få indblik i de ændringer de oplever. Undersøg eksterne kilder der taler om trends i din industri og om din målgruppe.

Benyt den omfattende analyse til at opdatere din strategi, bygge videre på succeser og takle nyligt opdagede forhindringer.

Ønsker du at gøre dine PR-tiltag mere effektive? Du er ikke den eneste. Få første del af den digitale PR-revolutions serie her og find ud af hvad du kan gøre for at overkomme nogle af de mest almindelige udfordringer for vor tids kommunikatører